Felhasználó:
Jelszó:
 

Marketingeszközök

A Könywiki wikiből

Tartalomjegyzék

SWOT-elemzés

Ahhoz, hogy egy szervezet környezeti felmérését lehetőleg elfogultság nélkül el tudjuk végezni, egy 1960-ban kitalált módszer, a SWOT-elemzés nyújt megoldást, amit a szervezet külső és belső elemzése együtt határoz meg. „Feltérképezi, hogy a szervezeten belül mi jelent biztos alapot, azaz erősségeket (Strengths), mik szorulnak javításra, tehát gyengeségek (Weaknesses); a szervezeten kívül, a könyvtár környezetében melyek a biztató jelek, a lehetőségek (Opportunities), és mik a kihívások, tehát amelyek felkészülést kívánnak az információs szolgáltatótól (Threats).”[1] Röviden, tehát, a SWOT-analízis segít meghatározni, hogy mivel érdemes foglalkozni, és mivel nem. Az elemzésbe érdemes minden munkatársat bevonni, hiszen így sokkal több szempont érvényesülhet, és fény derülhet olyan összefüggésekre, változtatnivalókra, amelyek addig rejtve maradtak. Emellett fontos, hogy a dolgozók elhiggyék, lehet változtatni a dolgokon. Ha távolságtartó magatartást vesznek fel, akkor hátráltathatják a munkát. „Bizalomépítő lehet az a kezdőeljárás, hogy a vezető megkérdezi beosztottaitól, hogy szerintük milyen lehetséges változtatásokra van szükség, majd a vezető amilyen gyorsan csak tudja, megvalósítja azokat.”[1]

Ahhoz, hogy megállapítsuk a külső környezet változásait, a PEST-vizsgálat nyújt segítséget nekünk.

PEST-vizsgálat

Az elemzésnek négy területe van:

P – political (politikai): egyre gyorsabb változások következnek be
E – economic (makrogazdasági): kevés a forrás, ám az elvárások magasok
S – social (társadalmi): igényekhez szabott szolgáltatások igénye
T – technological (technológiai): egyre áttekinthetőbb és világosabb célok, eredmények.[1]

Piacelemzés

A piacelemzést előzi meg a környezeti felmérés, melyet a lehetséges szolgáltatások meghatározásának érdekében végzett el az adott könyvtár. „A használói igények és a könyvtár vagy információs szolgáltató lehetőségeik halmazainak metszete határozza meg a lehetséges szolgáltatásokat.”[2] A piacelemzés négy lépésből áll (piac alatt a jelenleg és a potenciális felhasználók körét értjük): piacmeghatározás, piacszegmentálás, a piaci helyzet felmérése, és a piaci szegmensek kiválasztása.

Piacmeghatározás: ennek során történik a vásárlói szükségletek, igények azonosítása. Itt kapunk választ olyan kérdésekre, mint „kik lehetnek a vevők a könyvtár egyik vagy másik szolgáltatására? Mire van kereslet?”[3] Pl. van-e kereslet a könyvtár mikrofilmgyűjteményére? Érdemes-e fenntartani egy adott fiókkönyvtárat?

Piacszegmentálás: ennek során a könyvtár részekre, szegmensekre bontja a piacot, hiszen egy szolgáltatás piaca nem ugyanolyan emberekből áll – a használók máshol laknak, más korcsoportba tartoznak, különböző az érdeklődési körük stb. A szegmentálás ilyen módon, tehát, lehet demográfiai, földrajzi, esetleg pszichológiai.

A piaci helyzet felmérése: ennek során meghatározzák azt a helyet, ahova a könyvtár el szeretne jutni, amit el szeretne foglalni magának. Ezt a piacszegmentálás során kialakult rendszer alapján végzik el.

A piaci szegmensek kiválasztása: ennek során az adott könyvtárnak meg kell határoznia, hogy mely piaci szegmensek „érik meg” a ráfordítást. Tehát például 30 és 50 év között vannak a biztos használók, 30 alatt pedig a lehetségesek. Ha a könyvtárnak nincs elég forrása, akkor figyelmét a 30 és 50 év közöttiekre fogja fordítani, hiszen őket láthatja el a leghatékonyabban.[2]

Az 1995-ös ALA-irányelv 5. pontjában felhívják a figyelmet a piacelemzés felsőoktatási könyvtári gyakorlatára: „A könyvtárosok szorosan működjenek együtt a tanszékekkel, ismerjék meg az oktatás céljait, módszereit.” Ezt úgy valósíthatják meg, ha a könyvtár részt vesz a kutatási projektekben, a tanszéki értekezleteken, információs szolgáltatásokat nyújt az egyetem menedzsmentje számára, egyetemi bizottságokban vesz részt, és könyvtári hírlevelet, tájékoztatót hoz létre.[2]

Portfólióelemzés

A könyvtári alapkompetenciákat a SWOT-elemzés határozza meg, ám, hogy melyik kínálkozó lehetőség az, amelybe érdemes lenne hosszabb távon befektetni, esetleg csak kihasználni, azt a Boston Consulting Group technikájából, a Boston- vagy BCG-mátrixból tudhatjuk meg.

Magas piaci részesedés Alacsony piaci részesedés
Növekvő kereslet "Csillag" "Kérdőjel"
Alacsony vagy csökkenő kereslet "Fejős tehén" "Döglött kutya"[3]

A BCG-mátrix segítségével a szolgáltatásokat az alapján elemezhetjük, hogy mennyi hasznot hoznának a könyvtár számára. Magas piaci részesedés és növekvő kereslet esetén („Csillag”) mindenképpen fejleszteni kell az adott irányban, a növekedés érdekében. Ha alacsony a piaci részesedés és növekszik a kereslet („Kérdőjel”), akkor fel kell tennünk a kérdést, hogy vajon melyik a helyes út: a fejlesztés vagy a kivonulás? Sokkal egyértelműbb a helyzet, ha alacsony vagy csökkenő keresletről, de magas piaci részesedésről beszélünk („Fejős tehén”), mivel akkor ki kell használni a lehetőségeket addig, amíg lehet. Amennyiben a kereslet és a piaci részesedés alacsony vagy csökken („Döglött kutya”), jobb, ha kivonulást választjuk.

A szolgáltatások felmérése során lehetőség nyílik arra, hogy a könyvtár az erőforrásait (pénz, munkaerő, eszközök stb.) a leginkább megtérülő tevékenységre fordítsa. A döntés sosem könnyű, de meghozatala mindenképp haszonnal jár. Ha letisztul a portfólió, azaz a szolgáltatás-kínálat, már sokkal könnyebb meghatározni egy adott intézmény kompetenciáit, ami által a fejlődés is egyszerűbbé válik.[2]

Másodlagos használói igények

A használók elégedettsége nem csupán az egyes szolgáltatásoktól függ, sőt. Az alábbi diagram összefoglalja, mi minden lehet még fontos egy ügyfélnek, ezzel tehát azt is meghatározza, mik a másodlagos használói igények, amelyek hiánya gyakran a távolmaradás egyik fő oka.

Kijelenthetjük, hogy az, ha megtalálunk egy könyvet, vagy egy bibliográfia alapján adatokat szolgáltatunk, nem feltétlenül kelt elégedettséget az olvasóban. Egy könyvtárosnak segítőkésznek, figyelmesnek, hozzáértőnek, tisztelettudónak stb. kell lennie, hogy a használók jó véleménnyel legyenek róla és az intézményről. Ugyanakkor, ha megfelelünk minden másodlagos használói igénynek, de nem tudunk azonnal segíteni, az olvasó valószínűleg elnézőbb lesz, „s nem feltétlenül távozik (túl) rossz szájízzel, és nem feltétlenül kelti a szolgáltató rossz hírét.”[4]

Marketingmix

Ha üzleti információs szolgáltatásokról beszélünk, akkor elsősorban a kis- és középvállalkozói szektor az, amire gondolnunk kell, hiszen egy könyvtár nem tud mindenfajta üzleti kör igényeinek megfelelő stratégiát kiépíteni. A kisvállalati szektorban három csoportba lehet sorolni a vállalkozásokat:

1. Az elsőbe tartozik a vállalkozások 15%-a. Helyzetüket jónak vélik, élettartamuk expanzív. Általában jogi személyiségű mikro- és kisvállalkozásokról van szó ebben az esetben. Hazai és külföldi, leginkább üzleti, jogi, technológiai információkra van szükségük. Ritkán fordulnak könyvtárakhoz segítségért.
2. A második csoportot a rossz helyzetben lévő vállalkozások tartoznak, akik az összes vállalkozás mintegy 16-20%-át alkotják. életciklusuk kedvező vagy hanyatló, helyzetük rossz. Általában egyéni vállalkozásokról van itt szó, akik válságos helyzetbe kerültek, és folyamatosan szükségük van az általános vállalkozói ismeretekre. Alig ismerik a könyvtári szolgáltatásokat.
3. A harmadik csoportot a vállalkozások 60-70%-a teszi ki. Ők nem tartoznak az előző csoportok egyikébe sem, élettartamuk igen változó. Helyzetüket közepesnek látják, sem jobbra, sem rosszabbra nem számítanak. Nagy részük egyéni vállalkozás, vagy betéti társaság és közkereseti társaság. Szükségük van általános vállalkozási ismeretekre épp úgy, mint üzleti, pénzügyi, jogi tanácsadásra. Ők a könyvtári információközvetítés igazi használói.

McCharty megalkotta a 4P elnevezésű marketing-mix meghatározást, amely könnyűszerrel alkalmazható könyvtári rendszerek esetében is. Manapság, ahogy egyre növekszik a vevőközpontúság, a P-kről a C-kre helyeződik a hangsúly.

  • „Product/customer value (termék vagy szolgáltatás/érték a vevő szempontjából): Könyvtárak esetében a célcsoportok igényeinek megfelelő információs szolgáltatások és termékek területe; mindaz a produktum vagy szolgáltatás, ami betölti funkcióját és a felhasználónak értéket képvisel.
  • Price/Cost (ár/vevő költségei): Minden, ami ráfordítás, nemcsak pénz, hanem idő és energia is, melynek tükröznie kell a szolgáltatás minőségét összhangban az aktuális piaci viszonyokkal, illetve a használók szempontjából költséghatékony-e a szolgáltatás?
  • Place/convenience (értékesítési hely/vevő kényelme): Minden, ami a termékhez, illetve szolgáltatáshoz való hozzájutást elősegíti.
  • Promotion/communication (ösztönzés/marketingkommunikáció): A tájékoztatás, a kommunikáció különböző formái, a marketing leglátványosabb területe.”[5]


Hivatkozások

  1. 1,0 1,1 1,2 Mikulás Gábor: Menedzsment. Digitális kiadvány. 2.5.3.1. fejezet.
  2. 2,0 2,1 2,2 2,3 Mikulás Gábor: Menedzsment. Digitális kiadvány. 2.5.3. fejezet.
  3. 3,0 3,1 Horváth Tibor – Papp István: Könyvtárosok kézikönyve 4. Könyvtárgazdaságtan. Budapest, Osiris Kiadó, 2005. 353. p.
  4. Horváth Tibor – Papp István: Könyvtárosok kézikönyve 4. Könyvtárgazdaságtan. Budapest, Osiris Kiadó, 2005. 360. p.
  5. Kiszl Péter: Üzleti információ, céginformáció és a könyvtárak. Budapest, 2005. 170. p.
Nézetek